Beim Benchmarking mit führenden Marken ausserhalb der Branche lauteten die Ziele: Eignung für digitale Anwendungen, Konsistenz über alle Touchpoints hinweg, Benutzerfreundlichkeit und die Ermöglichung von Storytelling, um die Marke zu vermenschlichen sowie eine emotionale Interaktion mit den Technologie- und Produktlösungen des Unternehmens und ihrem architektonischen Kontext zu verbinden. 

Um ein besseres Verständnis des Prozesses zu ermöglichen, erläutern Robin Carpenter (Senior Brand Specialist) und Bernhard Heitz (Lead Product Design) ihre Sichtweise auf Corporate und Product Design.

Was ist gutes Design?

Bernhard: Generell gibt es viele Aspekte der Designqualität, aber drei sind besonders wichtig: Benutzerfreundlichkeit, Einfachheit und Ganzheitlichkeit. Aus der Produktperspektive zeigt gutes Design die Erfahrung des Endbenutzers, d. h. die Einfachheit der Nutzung und der Arbeit mit unseren Produkten, was auch unser Ziel bei der Erneuerung des Corporate Designs war. Kurz gesagt, bei gutem Design geht es darum, Dinge einfach zu machen.

Robin: Im Gegensatz zum Produktdesign ist das Corporate Design ein Rahmen, der im gesamten Unternehmen verwendet wird. Das Corporate Design definiert eine Sammlung von visuellen Elementen und Gestaltungsregeln, und die Kollegen fügen Inhalte hinzu, die ein breites Spektrum von Medien schaffen.

Dies ist nicht die erste Auszeichnung von dormakaba für ausgezeichnetes Design. Welchen Nutzen zieht das Unternehmen aus diesen Auszeichnungen?

Bernhard: Zum einen ist die Anerkennung durch eine unabhängige Jury sehr motivierend für das Team. Zum anderen helfen Produkte mit Award-Label den Kunden, herausragendes Produktdesign und höchste Qualität zu erkennen.

Robin: Auszeichnungen können beweisen, dass unsere Bemühungen in die richtige Richtung gegangen sind. Und abgesehen von der Wertschätzung durch externe Experten, ist die Kommunikation über Auszeichnungen Marketing an sich. Sie positioniert unsere Marke und unsere Produkte als führend und designorientiert.

 

Können Sie die Vorgehensweise bei der Entwicklung des neuen Corporate Designs beschreiben?

Robin: Der erste Schritt bestand darin, die Schwachstellen des alten Status quo zu ermitteln und dann den Beteiligten entsprechende Lösungen vorzustellen. Um unser Markenimage zu schärfen, mussten wir die Konsistenz von visuellen und verbalen Hinweisen stärken und die Marke mit relevanten Inhalten verbinden. Während wir unserem starken Erbe treu blieben, minimierten wir die Corporate-Design-Elemente, um den Raum zu schaffen, um unsere Geschichten zu erzählen zu maximieren. Diese Erzählstränge sind um Orte gebaut, die Menschen wichtig sind, die unsere Produkte verwenden. Um ein konsistentes Markenerscheinungsbild zu schaffen, haben wir eine einzigartige Schriftart, ein neues Layoutsystem und unser Marken-Tag implementiert, das dann über alle Touchpoints hinweg erkennbar ist.

Bernhard: Das Angebot von dormakaba ist sehr breit gefächert und erstreckt sich über unterschiedlich komplexe Produkte und verschiedene Branchen. Unser Ziel war es, diese technologischen Themen zu emotionalisieren und zu vereinfachen, so dass die Menschen sich leicht damit identifizieren können.

 

Was sind die wichtigsten Merkmale des neuen Corporate Designs?

Robin: Das neue Corporate Design ist über alle Berührungspunkte hinweg konsistenter, es ermöglicht eine bessere Integration unserer Kernbotschaften und ist einfacher anzuwenden. Mit dem Brand Hub von dormakaba haben wir ausserdem eine zentrale Anlaufstelle für alles rund um unsere Marke geschaffen.

 

Was waren die grössten Herausforderungen bei der Entwicklung eines neuen Designs?

Robin: Für ein Unternehmen ist es ein gewagter Schritt, etablierte Corporate Design-Assets wie die Schriftart zu ändern oder ein zentrales neues Element wie unser «Brand tag» einzuführen. Wie wir bereits erwähnt haben, berührt das Corporate Design viele, wenn nicht sogar alle Aspekte eines Unternehmens. Damit das Corporate Design zur Markenrealität wird, ist die Einführung eine wichtige Variable. Mit der erstaunlich positiven Resonanz, die wir von vielen Kollegen erhalten haben, haben wir die nötige Zugkraft gewonnen. Viele Kollegen wollten das neue Corporate Design anwenden und wurden sogar zu Botschaftern für die Designänderungen. Unser derzeitiger Fokus liegt auf der Fortsetzung und dem Ausbau der weltweiten Schulungen zu den Möglichkeiten, die die visuellen Elemente und das Storytelling bieten, um die Marke zum Leben zu erwecken.

Bernhard: Der Roll-out der Designänderungen musste sehr schnell und umfassend erfolgen. Das betraf nicht nur unsere Printmedien und Websites, sondern alle digitalen Schnittstellen innerhalb unserer Gruppe. Bei den produktbezogenen Interfaces haben wir jedes kleine Detail ausgearbeitet, um die Qualität des Produkts auf der visuellen Oberfläche auszudrücken, und wir haben unser XEA Design System auf unserer digitalen Plattform aktualisiert und getestet.

Welche Rolle spielt das Design für die Innovationsfähigkeit von dormakaba?

Bernhard: Bei der Entwicklung neuer Produkte legen wir stets Wert auf innovatives Design und funktionale Ästhetik, um die Erwartungen unserer Kunden zu erfüllen.